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深度‖两大核心驱动、三个样板市场茅台葡萄酒在下什么棋?

发布日期:2019-08-26 04:42   来源:未知   阅读:

  当下茅台葡萄酒,似乎正在布置一个从北到南,东起渤海湾,西至云贵的大市场。

  今年的葡萄市场与往年有很大不同,表面上看,葡萄酒行业似乎经历这一场严重的“霜降”,进口葡萄酒连续五年的增幅戛然而止,国产葡萄酒则延续了产量下跌的走势。统计数据反映出来的中国葡萄酒市场不乐观。但仔细研究行业里的中坚企业,推新品、做市场、树品牌,正踏踏实实地推进着这个行业往更好的方向发展。从某种意义上来说,中国葡萄酒市场的发展高度和成熟度,与中坚企业的成长与进步密不可分。

  茅台葡萄酒作为今年现象级的企业,继续在既定路线上阔步向前,继五月在秦皇岛举行了样板市场启动会,三个月后,茅台葡萄酒挥师南下,剑指茅台大本营——贵阳和遵义,8月23日、24日分别在贵阳和遵义举办样板市场启动会暨老树系列新品发布会,近600家终端商参与大会。会上宣讲茅台葡萄酒将对样板市场进行各方面的重点投入,一南一北形成茅台葡萄酒的根据地。

  以未来5年的眼光看当下茅台葡萄酒的市场布局,它似乎正在布一个从北到南,东起渤海湾,西至云贵的大市场。

  今年是茅台葡萄酒的高光年。在行业因陷入调整期而增速降低的时候,茅台葡萄酒依然保持着超出行业平均水平很多的增速。今年提前20天业绩破亿,上半年业绩同比增长87%,利润增长367%。这份成绩单既是对茅台葡萄酒上半年最好的表彰,也是对中国葡萄酒市场潜力的有力证明——不是行业下跌了,而是不认真做产品的离场了。如茅台葡萄酒这样认真做产品、踏实做市场的企业,将会赢得更大的发展空间。

  中国葡萄酒市场的发展潜力毋庸置疑,国际葡萄酒巨头企业都在不断加大对中国市场的投入。和君咨询合伙人、酒水事业部主任李振江在发布会上提出,未来3-5年中国葡萄酒市场很有可能扩容到2000亿。对比当下刚过千亿的市场规模,意味着900亿的增长空间。而白酒的市场规模稳定在了5300亿左右的门槛上,大批经销商将寻找增量的目光投向了葡萄酒。如今几乎全部的终端零售商和过半的经销商开始白染红。

  茅台葡萄酒在贵阳和遵义布局两个样板市场,不仅看重茅台品牌在当地的影响力,也是抓住行业未来3-5年的发展窗口,抓终端,掌握更多的行业资源,为未来发展做铺垫。

  “无论原本就是葡萄酒经销商,还是白染红经销商,对他们来说当下都到了一个很关键的时期,在行业转型期,要选对产品,才能在转型期过后获得更多发展红利。”李振江说,茅台葡萄酒在这方面有先天优势,特别是在茅台的大本营贵阳和遵义,茅台品牌的号召力比其他地方强很多。

  面对贵阳的“家里人”,茅台葡萄酒党委书记、董事长司徒军在发布会上无不自豪地说:“去年起茅台葡萄酒成了行业的黑马,业绩增速行业领跑,今年后劲还很足。这得益于集团对葡萄酒的支持。我们希望家乡的经销商朋友能分享茅台葡萄酒的发展红利,我们做好产品,你们赚到钱。”

  对企业来说,产品和营销是发展必不可少的两条腿,用两条腿走路,做好产品,做好市场,方能推动企业的快速、健康地发展。对茅台葡萄酒来说,经过了一年多调理好了产品这条“腿”后,现在要加强市场这条“腿”,样板市场则是尝试让两条腿配合,以“核心战略品系”导入“核心样板市场”。

  以老树藤、老树农、老树园为主的“老树系列”构成了茅台葡萄酒的核心大单品,一个系列5款产品,价价格从主流的百元覆盖到500元以上的高端价位段。茅台葡萄酒党委副书记、常务副总经理、总工程师兼首席质量官范雪梅信心十足地表示,茅台葡萄酒秉承着茅台集团一直以来的工匠精神,以“全球选、茅台酿、庄园藏”的产品理念和全球思维,要把老树系列的每款产品打造成为对应价格带中品质最好的产品。

  在高品质产品的基础上,茅台葡萄酒着手样板市场打造,秦皇岛、贵阳、遵义三个非一线城市成为茅台葡萄酒培育市场、积蓄力量的起点。在贵阳和遵义,茅台葡萄酒引入小商模式,不把销售任务推给经销商,而是和经销商一起,深耕终端,精细化作业。构建两大核心组织体系“星火联盟和红色种子社群”,构建深度的厂商一体化合作机制,秉承“共建、共创、共享、共赢”的营销理念,让消费者以合理价格购买到一瓶好酒,也保障经销商和终端的利益。

  范雪梅坦言,未来三到五年是茅台葡萄酒品牌快速成长的时间,也是中国葡萄酒市场变局的时间,是把握下一个发展风口的时间窗口。“我对茅台葡萄酒充满了信心,我们的产品品质过硬,既得到国际比赛的认同,也获得消费者的好评,产品、品牌和营销投入是撬动市场的杠杆,在茅台品牌的影响下,我们有能力撬开更大的葡萄酒市场。”

  小商模式并不是茅台葡萄酒的首创,却是葡萄酒企业的首次运用。顾名思义,放弃过去厂商二元关系,将终端商纳入整个销售体系,不再以经销商签单为目标,而是以促进终端动销为终极目的。司徒军说:“以往是把酒卖给经销商,不管经销商如何动销。新模式在茅台集团的政策支持下,帮助经销商做动销,让葡萄酒真正被消费者买走,喝掉。”

  贵阳的葡萄酒消费氛围不差,但与沿海地区相比还存在距离,且地处西南,无论进口酒大商还是国内龙头企业,难免有几分鞭长莫及的无奈。而茅台葡萄酒选择了这块没有被深度开发的市场进行深耕,要做成自己的壁垒市场。

  在启动仪式之前,茅台葡萄酒的营销团队和智囊团就跟着一线的销售人员深入贵阳与遵义的葡萄酒市场,了解目前两个市场的葡萄酒消费水平,制定出具有极强针对性的营销策略。李振江介绍,为了培育市场,未来茅台葡萄酒会拿出数万瓶的酒作为赠饮,免费赠送给消费者饮用,用规模化的消费者活动为载体,放大消费者的体验,让消费者把产品当成广告,帮助产品传播,与终端店形成联动,促进终端动销。“小商模式下,一切营销手段都是为了促进终端动销。”

  市场模式要真正成熟,需要一整套运营逻辑支撑,茅台葡萄酒销售公司总经理蒯斌介绍了未来打造两个样板市场的具体措施:

  商业氛围方面,提供各级电视台的广告投入,户外硬广的品牌宣传等,更加聚焦的对样板市场开展大规模的消费者互动、品牌造势;

  设置科学可持续的盈利体系,构建合理的产品价格体系,完善产品分利机制,提供销售商长期稳定的利益回报;

  创新运作模式,造一条茅台葡萄酒红色之旅线路,匹配终端标准化建设、针对高端消费人群开展凤凰十二筵品鉴,建立茅台葡萄酒粉丝社群,兼具传统与创新,兼容并包。

  贵阳的茅台氛围相当浓厚,街边各个档次的烟酒店都有茅台的产品,消费者对印着“茅台”二字的产品都会高看一眼,多一分信任。贵州三阳商贸有限公司总经理晋阳秋笑言,茅台在贵州的影响力是压倒性的,茅台葡萄酒品质提升、价格梳理之后,消费者的接受度比从前更高,“消费者看到是茅台的产品,心里对它的价格和价值就有了基本的判断,这是葡萄酒市场正需要的品牌衡量标准。”对即将开展的小商模式,他展现了相当积极的态度:“好产品和好政策能融合,我个人十分有信心。”

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